摘要:本文作者军武 CEO 曾航。军武次位面的微信号(junwu233)的粉丝数突破了 100 万,在这篇文章中,曾航分享了他在运营军武的这个过程中的一些思考。

干货:我是如何在1年内做到100万微信粉丝的

从 0 做到 100 万粉丝,我们用了一年的时间。很多人都说微信红利期已经过了,在微信里面增长用户很困难,但我认为,在当下这个时点,通过系统性的打法,依旧可以在微信里面快速获取用户,并且变成一个不错的流量入口。

1年前,我离开了游戏行业,准备出来创业,想回到自己最熟悉的内容领域,当时我做了大量的数据分析,得出了以下几个结论:

1.视频节目将成为新的流量入口

我得出的第一个结论是,视频已经是移动端上面最主流的娱乐形态。当时我把大部分娱乐类 APP 在安卓上的日活跃(DAU)数据还有 iOS 上的下载数据都拉了一遍,得出的结论是,排名前 5 的视频类 App 的日活跃用户数已经是文字类 App 的 10 倍以上,是漫画类的几十倍。

进入到移动互联网时代,大部分文字类社区都开始衰退——因为在 PC 互联网时代,搜索引擎给这些文字类社区带去了大批流量,以豆瓣为例,你在百度里面搜索书籍、电影的名字,搜着搜着就搜到豆瓣去了,而到了移动互联网上,封闭的 App 使得这种来自搜索引擎的流量一下子消失掉了,而大部分文字类社区的 App 做的又并不成功,使得市场出现了一个巨大的洗牌的机会。

视频是目前除游戏外最主流的移动娱乐形式

而视频网站的流量在移动端持续增长,且用户的每日使用时长接近 40 分钟。再加上弹幕的普及,使得视频也具备了越来越强的社区属性,这进一步冲击了传统文字类社区的市场。

中国的几大视频网站,包括腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐视频、乐视等,短期内谁也吃不掉谁,再加上后来的 A 站、B 站、秒拍,以及新兴的直播网站,每一家都很有钱,每一家都在烧钱去获取优质内容,因此优质的视频节目将会在市场上拿到很优质的资源,或者说,优质的视频节目就是新的流量入口。

一年之后,资本的动向基本说明了这一点,罗辑思维、papi 酱、关爱八卦成长协会、暴走大事件的估值在过去一年都水涨船高,用户量呈飞速发展的态势。这些以 PGC 节目为主的内容公司,业内称之为“多种方式变现的平台型内容”,当用户量起来之后,既可以通过广告赚钱,还可以通过电商、大电影、IP 授权、改游戏、线下活动等方式变现,其后续发展潜力很大。

内容社区的具体形态

此外,视频也是快速积累用户的一种新的形式。例如罗辑思维快速通过视频积累了 600 万微信粉丝,关爱八卦成长协会快速积累了超过 400 万微信粉丝,papi 酱更是通过视频迅速积累了上千万粉丝。

2.垂直细分领域的龙头公司有机会

我出来创业的时候,整个内容市场最热的垂直细分领域是二次元。当时我建了一个二次元市场研究群,瞬间就加了好几百人进来,光做二次元 App 社区的,就有十几个人。但是仔细研究就发现,二次元这样的市场,对于创业公司来说,是一个看上去很美,但是钱并不好挣的领域。市场过热及资本的涌入导致市场竞争过于激烈,而这些市场的容量,又不想大家想象中那么大,以学生为主的市场导致一开学,一些二次元 App 的 DAU 直接掉一半。

我当时就在找一个和二次元平行,市场足够大,但是竞争又不那么激烈的市场。后来我找到了军事娱乐这个市场。首先这个市场足够大,在各大门户网站,军事频道都是流量很大的一个子频道。在美国,Discovery 有一个专门的军事频道,有 8000 万付费订户。在 Youtube 上,著名的 FPS Russian 节目有数百万订阅用户。在国内的很多电视台,军事节目都是收视率很高的节目。在游戏领域,《穿越火线》、《坦克世界》、《使命召唤》、《全民突击》等游戏,培养了大批喜欢军事文化的年轻用户。在 B 站上,“局座”张召忠和唐国强等人并列最受年轻人欢迎的形象,成为一个新的文化现象。

兴趣结群是垂直社区的根基

这么大的一个市场,居然没有出现一个好的网络视频节目,这就是市场空白,那还等什么?赶紧切进去马上干。

当时出来创业时,我之前的老板陈昊芝给我的建议是,一定要找一个市场,哪怕再小,快速做到这个市场的第一,当你是第一的时候,你就会在市场上拿到第一的溢价和资源。一直到现在,我都时刻记住这句话。我在内部团队开会的时候经常喊出的一句口号是“让第二名感到绝望”(如果有第二名的话)。

垂直细分市场虽然论用户规模没有泛娱乐市场那么大,但是好处是变现的前景很明确,许多垂直细分市场一上来就可以找到将来可变现的点。

军武次位面的用户画像

我们以军武的用户为例,我们不久前发放了 1 万多份问卷,结果发现有 99%的用户都是男性,且用户年龄段很集中,用户画像非常清晰,说白了就是一帮年轻、喜欢打游戏的宅男,那为他们找消费的点不就一目了然了吗?光是通过游戏去变现,想象空间已经很大了。现在几乎每周都有游戏公司找过来,说要为我们的粉丝定制游戏。

垂直细分市场并不需要像泛娱乐市场那样需要海量的用户,因为用户足够精准,只需要较少的用户,就有机会做出足够多的收入和净利润来,我们过去一年的探索,基本证明了这一点,只要用户规模起来,变现的途径很多。

微信如何快速涨粉?

我们的微信号是从 2015年年中才开始做的一个号,那时候微信红利期早就过了,要想靠常规的方式涨粉太难太难。我们主要通过以下方式去快速获取用户:

1.通过视频往微信里面倒种子用户

《军武次位面》第二季的单集平均播放量是 380 万,最高一集的播放量达到 600 万,视频网站的播放量给我们带来了大量新增粉丝。

军武微信的首批用户主要来自视频网站,当时我们视频的单集播放量已经很高了,但如何把视频的观看用户变成微信的订阅用户,中间需要很多技巧。

最早我们是通过在节目中发放奖品的方式,用户关注我们的微信,有机会获得一些奖品,例如坦克、飞机模型,通过这种方式倒入了相当一部分种子用户。

此后我们还设计了大量视频内容和微信内容的互动,例如准备一些小彩蛋,需要关注微信后才能看到这些小彩蛋。

要在视频网站获得稳定的推荐位置,有几个要素:

首先是是否能够以稳定的质量、稳定的周期推出视频节目。

PGC 相对于 UGC,从产品层面最大的不同就是 “两个稳定”。UGC 由于是个人作战,因此更新频率和节目每集之间的质量往往很不稳定,而 PGC 是团队作战,最大限度抵消了这一波动。

对于视频网站来说,内容团队能否做到“两个稳定” 至关重要。我们在推出第二季《军武次位面》节目的时候,大部分的视频网站给我们提出的要求都是,能不能至少每周更新一集?因为只有每周更新一集,用户才能够在视频网站培养去固定的观看习惯。

然后是节目是否足够有特色,在所在细分领域是否足够独特。

PGC 视频节目是竞争非常激烈的一个领域,据估算全国至少有 5000 家 PGC 公司,假设平均每家推出 2 档节目,就有约 1 万档 PGC 节目在视频网站播出。而视频网站的好的推荐位置是非常有限的。一档 PGC 要想获得好的推荐位置,我认为很重要的一点是需要有特色。都说微信红利期过了,我是如何在1年内做到100万微信粉丝的?

2.和游戏公司大量换量

军武次位面的用户,有 97%都是游戏迷,他们很迷恋《坦克世界》、《战争雷霆》、《高达 OL》、《使命召唤》、《全民突击》、《穿越火线》、《全民枪战》这样的游戏,这些游戏有着海量的精准用户,我们和这些游戏公司展开了大胆的换量。

例如我们帮助某一款知名枪战游戏进行过一轮广泛的推广,然后该游戏在游戏中为军武次位面的用户生成了一把限时 3 天的黄金 AK,在游戏中发放,在军武次位面的微信里面领取道具兑换码,这种方式使得我们在短期内获得了大量优质的游戏用户粉丝。

对于一些热门游戏来说,这款游戏的激活码、兑换码往往成为玩家圈子里面的稀缺资源,例如当时战舰世界的激活码在淘宝上曾经被炒到几百块钱一个,我们经常能够从游戏公司拿到一些比较热门的游戏的激活码和兑换码,然后在微信中发放,通过这种方式吸引了大批游戏用户关注军武次位面的微信。

3.赞助游戏主播和游戏比赛

我们还在斗鱼、虎牙等游戏直播平台上赞助过一些播战争类游戏的知名游戏主播,让他们在直播的过程中反复介绍我们的节目和微信,有一次一位主播在直播中提了下我们,一下就给我们的微信带来 1 万粉丝。

有时候我们还会赞助一些游戏比赛。在斗鱼这样的平台上,经常有一些游戏主播组织的小型比赛,这些比赛虽然不像国际大赛那样人气那么旺,但是在一些垂直细分小圈子里面,这却是玩家特别关注的大事件,而且赞助这些比赛的成本也比想象中的低很多,因此是性价比很高的推广方式。

4.通过微信广点通做广告投放

通过广点通投放获取用户,是快速发展粉丝的一种重要方式。但是我建议做微信公众号的朋友,不要在早期就开始投放广点通的广告,你必须要把内容品质打磨稳定,保证广告进来的用户留得住的情况下,再去投放广点通广告。

为打磨内容我们的微信内容团队付出了艰辛的努力,我们给微信团队配备了专业的漫画师、视频制作团队,另外还有数目庞大的兼职写手供稿团队。在这一点上我特别感慨自己过去多年来做传统媒体的积累,从南方报业出来的记者编辑们,如今在整个新媒体圈非常生猛,他们创办了大批大家耳熟能详的微信大号。我会经常邀请这些成功的微信新媒体的创始人,到公司给我们的团队讲课,吸取大家的先进经验。

目前通过微信广点通获取微信用户,价格从 2 块多一个到 10 块多一个不等,对于投放技巧的要求较高,不同投放方法投放出来的成本相差很悬殊。

对于内容生产者来说,内容生产的成本几乎是恒定的,10 万人在看你的内容,和 100 万人在看你的内容,你的内容生产成本几乎相差无几,但是收益可能差 10 倍。因此对于内容优质、留存高的内容来说,可以比较坚决的去通过广点通投放加快发展速度。我们判断接下来微信广告价格仍然会呈现上涨趋势。

尤其是对于垂直细分领域的微信号来说,它的用户群非常孤独。

都说微信红利期过了,我是如何在1年内做到100万微信粉丝的?这是我在微信的后台截的一张图,可以发现过去30天有 88%的阅读量来自微信会话,只有 5%的阅读量来自微信朋友圈,这说明了垂直细分领域的用户极度孤独,他们喜欢的东西,就算转发到朋友圈,他周围的朋友可能也不会理解,但正是这样,他们对于垂直细分领域社区的依赖度很强,活跃度极高。

都说微信红利期过了,我是如何在1年内做到100万微信粉丝的?正是因为我们的用户在现实生活中很孤独,我们推出了一组主打他们心灵的海报,“你永远不会独行”。在军武次位面,有 100 万和他们有相同爱好的人,可以听懂他们喜欢什么,你永远不会在这里感到孤独。

最后,我想说的是,从事内容行业的创业,以上这些都只是“术” 层面的东西,一件事情要成功,核心还是靠团队。

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