摘要:若不是媒体曝出Lady Gaga创办的社交产品已经破产,很多中国互联网用户还都没听过这一款互联网产品呢!这位女星创办的是一个社交App,相比之下,中国典型的网红人群开淘宝店、做独立服装品牌的「卖货」模式似乎显得更接地气;而近期内涵派网红的代表Papi酱也获得了融资。那么,网红创业值得投资吗?网红创业,到底靠不靠谱?

Lady Gaga的创业公司破产成为了首个网红“先烈”

美国的头牌明星Lady Gaga现在大概一个头十个大,因为媒体报道称“她的公司破产了”。

这位Lady堪称全美最大的网红之一了吧!5年前,Lady Gaga投资创办了一个叫Backplane的品牌和明星粉丝社区,让“志同道合的人通过共同的兴趣连接起来”,到了今年终于正式宣告破产。根据TechCrunch的报道,Lady Gaga的创业公司已经烧光了成立之初筹集到的1900万美元,并已出售资产。

中国网红经济近来风生水起,网红们也在寻求变现模式,看看美国那边搞粉丝经济的明星前辈们,可谓创业坎坷。

不过,关于Gaga公司的好消息是,买下Backplane的一群新老投资者接下来将尝试让Backplane东山再起。然而,如果换汤不换药,粉丝们就会买单了吗?

含着“金钥匙”出生

2010年,苹果推出了音乐社交网络Ping(虽然不到两年就下线了),乔布斯当即就联系上了Lady Gaga和她的经纪人Troy Carter,寻求用户反馈与意见。

在苹果公司的加州总部,Lady Gaga毫不掩饰自己对Ping的吐槽,质疑它的设计和对其他社交网络的开放性。Gaga和Carter尤其担心Ping与Facebook的整合程度不够,离开苹果公司后,Carter却想出了个新点子。他叫上自己的朋友、身为科技投资人和创业者的Matthew Michelsen,希望寻找一个能够横跨所有社交网络、便于管理庞大粉丝群的平台。

结果Michelsen说:“我说,干嘛要找平台,自己建一个不就成了。”

2011年,Backplane吸引了一批投资者的注意,其中就包括谷歌董事长Eric Schmidt、Lady Gaga和她的经纪人、本身也是VC的Troy Carter,还有Google Ventures、SV Angel、Menlo Ventures等机构投资者,最终共筹到1210万美元,估值达到4000万美元。

至今,Backplane的一个(或许也是唯一一个)大新闻就是为Gaga的粉丝打造了LittleMonsters.com的社交社区。Lady Gaga在Backplane公司占有的股份达到20%,原因就在于这个深度垂直的粉丝网站LittleMonster.com是Backplane的第一个项目。聚集在网站上的粉丝都是如早期的Gaga一样的怪人,他们受到Gaga天马行空、怪诞不羁的音乐吸引,在网站上自由分享各自的怪异看法。LittleMonsters在短短一年内就吸引了一百万注册用户,Gaga周边商品卖的盆满钵满。Gaga也很会在社交媒体上做营销,与粉丝互动,网站的粉丝凝聚力至今很惊人。

前谷歌副总裁Gary Briggs曾评价,Carter和Gaga在公关和经营粉丝关系方面所做的事是前所未有的。“Blackplane能够给不同群体提供平台和工具,更加专注地进行社交和沟通。”说出这番话的Carter听起来更像是创业者而非明星经纪人。其他明星的经纪人大多专注于经营大平台上的粉丝,但Carter的野心是利用各种各样的网络工具来加倍开发这部Gaga牌印钞机。

粉丝经济难复制

Blackplane曾试图把这个成功案例复制到其他品牌客户身上,却不尽如人意。Carter和Gaga在2013年分道扬镳,曾经对Blackplane信心满满的Carter事实上也没有对公司的业务上心。去年三月份,TechCrunch就曾剖析Blackplane的衰落,认为它发展的几年都是在“自由落体”。

从创立时的条件来看,Carter最初的信心并非空口无凭。同样是明星投资人,Lady Gaga打败了Ashton Kutcher和Justin Bieber,成为在Twitter和Facebook上第一个获得千万粉丝的明星,她的视频点击量也不断刷新Youtube的榜单记录。亚马逊当年新推出音乐服务的时候,也不惜斥资百万选择与Lady Gaga进行合作推广,看中的正是她的超高人气和吸金能力。

Backplane也曾尝试转型,不再为品牌开发并管理独立的社交网络,而是转型为一个新的叫Place.xyz的平台,可以在一个应用上创建不同主题的社区。

后来取代Michelsen接任CEO一职的Scott Harrison这样形容Place:“我们尝试创造这样的世界,你的社交生活在这里是不需要迎合大众的。我们有很多张’脸’,希望每个人能够在不同的’地方’(Places)表达不同的自我。”对部分人来说,Place可以成为像Slack一样专业的团队协作工具。而对艺术家或商人,这里也能做营销和推广。

听起来是比Backplane聪明多了,但是,据悉从去年开始,许多有才华的人已经被迫离开公司,Backplane似乎后继无力了。早就有悲观论调提出,最好的结果或许是被收购。

大品牌毁了一切

问题在于,没有多少人想加入一个品牌独门独户的粉丝网络。正是品牌毁了一切。

其实Backplane一直对合作的品牌方相当慎重,最理想的合作方是那些客户忠诚度高的顶级品牌,比如可口可乐。在业务合作之外,可口可乐、太阳马戏团和耐克都曾给Backplane投资。在后来的融资中,顶级风投如红杉资本、Peter Thiel掌管的Founders Funds旗下的FF Angel、Greylock等战略性投资的加入,让Backplane最初的愿景变得模糊。

Harrison表示:“我认为,当时我们开始有点迷失,因为我们开始想’我要为品牌做这做那’。然后你才发现,大品牌都有点尾大不掉。”他们开始为可口可乐的瓶子收藏家(Coca-Cola bottle collectors)、枪炮与玫瑰(Guns N’ Roses,美国摇滚乐队)和康泰纳仕集团运营社交网络——然而这些站点只会吸引一小批疯狂粉丝的注意。

内部管理一团糟

烧钱速度过快、经营不善加上内部纷争,结果只能是带来无用的产品。

大多数人对创业公司的的理解都多少有所偏颇。大家都知道,一开始肯定是有点混乱的,但有的时候我们习惯性地假设,一旦熬过开头,后面就顺利了。事实上,创业公司在成功之前通常都会是一团乱麻,有的时候乃至上轨道了也还是一团糟。

Backplane就是这样,“愚蠢的决策浪费了公司一大笔钱。”据消息称,其中一名联合创始人Alex Moore会宁愿花钱给公司厨房储备食物,也不去思考方向策略,“产品和设计合不来,设计和工程也不相匹配。”

作为创始人之一的前经纪人Carter在早期提供了不少支持。他让Gaga成为了最受粉丝喜爱的明星,打造了最受欢迎的社交媒体账号,但对公司的管理却一日不如一日。Carter和Gaga在13年年末分道扬镳后,他开始专注打理自己的基金Atom Factory,还从Backplane内部挖角。

去年,一位线人曾透露,“烧钱速度真的非常快”,“几十万一个月”,其中一个原因是Backplane同时经营着两个分部,其中之一在成本高得吓人的加州帕洛阿尔托市。“有那么多钱却什么都没造出来。”这是另一位线人的评价。能撑到今天,全靠身为董事长的Michelsen不断募资。

然而,Backplane的陨落仍然无可避免,因为烧钱速度仍然失控,大牌风投机构入股时还获得了清算优先权。据TechCrunch报道,Backplane债务违约严重,资金最终耗尽时,投资者再不愿注资。

为了降低烧钱的速度,Backplane把原来的圣地亚哥和加州帕尔罗门托市两家分公司关停,团队合并搬到旧金山。Harrison当时形容,Backplane犯下的决定性错误在于“我们把它看做一个SAAS模型”,然而公司实际上的业务是收费帮品牌管理粉丝网络,这样业务就很难有扩展空间,“这就是要改变的地方”。

后来,他们就转型推出了Place。后来,就没有然后了。

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